Campaña publicitaria

Campaña publicitaria: BENETTON “Unhate”

Agencia: 72andSunny Los Angeles/Fabrica Veneto
Anunciante: Benetton
Producto: Moda
Marca: Benetton
Sector: Textil, calzado y moda

He elegido esta campaña publicitaria no sólo por el impacto causado (todo el mundo ha visto el spot o ha oído acerca de las controvertidas imágenes utilizadas) sino por su significado. Y también al ser una campaña que ha traído tema de conversación, aquí, en Google +.

La empresa italiana de modas Benetton lanzó en el mes de noviembre la campaña publicitaria UNHATE justo en el Día Internacional de la Tolerancia, (el nombre es una palabra inventada en inglés que invita a "Des-odiar").

Se buscó el objetivo de enviar un mensaje que invitase a considerar que el odio y el amor son sentimientos que aunque parezcan muy lejanos el uno del otro no lo son tanto. Movilizar a líderes políticos y habitantes a combatir la cultura del odio. “Existe un lenguaje emocional, una filosofía de marca y los productos dejan de ser importantes”. La campaña tiene una ambición global, muy en línea con los valores que hicieron destacar a Benetton durante la década de los 90, eligiendo temas sociales y promoviendo activamente las causas humanitarias.

El tema central es un beso, símbolo del amor, con ejemplos de los principales líderes mundiales como Barack Obama y Hu Jintao, Mahmoud Abbas y Benjamin Netanyahu, Angela Merkel, Nicolas Sarkozy, Hugo Chávez y Benedicto XVI. Una imagen simbólica inspirada en la unión de los pueblos como la famosa imagen del muro de Berlín.

El Vaticano anunció emprender acciones legales por el fotomontaje con la imagen del Santo Padre; la Casa Blanca por su parte posee una política de desaprobar la utilización del nombre del presidente y su imagen con fines comerciales, Benetton no habría hecho la campaña si el Presidente de EE.UU. hubiese sido blanco.

En el lanzamiento de la misma, 16 de noviembre, el propio vicepresidente ejecutivo, Alessandro Benetton, de la marca aseguró que el amor sigue siendo una utopía que el mundo ansía alcanzar y que por lo tanto la invitación a no odiar y a compartir la cultura del odio es un objetivo muy ambicioso, dados los tiempos que corren, pero realista.

La estrategia utilizada por Benetton de publicidad tienen que ver con generar un impacto visual utilizando el camino de la sensibilidad, es por tanto una estrategia de diferenciación.Benetton es una marca conocida, con prestigio en el mundo textil. Sus competidores son marcas como Amichi, Massimo Dutti,Trucco...

A la par de las campañas gráficas, la marca también realizó un spot de televisión de un minuto de duración. (spot)

También se ha llevado a cabo acciones en su página web (posibilidad de escribir en una lista mensajes de “no-odio”, o bien, un muro en donde miles de personas se dan besos virtuales con imágenes que han cargado en la web), y un video que se posicionó como uno de los temas más importantes del momento en Twitter, pocos minutos después de su lanzamiento, donde las palabras 'Benetton' y Unhate ocuparon los primeros lugares en la lista de 'trending topics' de los usuarios.

Como parte de la celebración del Día Internacional de la Tolerancia, la firma textil también lanzó un proyecto titulado "Kiss Wall" o "Muro de Besos", en el que las personas tienen la libertad de subir a la red imágenes con distintos personajes dando besos.

En mi opinión, la marca Benetton ha conseguido lo que quería, que todos hablen de su campaña y que en todos los medios (Tv, internet...) haya aparecido su nombre; logrando que con la polémica suscitada y al margen de que sea ético o no, todos hablen de Benetton.